Ребрендинг — это гораздо больше, чем разработка нового логотипа

1_vmhw14o-lphju7bswr8yng

Компании придают большое значение логотипам и разработке упаковки товара, и кто может их в этом винить? Логотип призван служить визуальным и запоминающимся представлением бренда, непреходящим символом того, что значит быть «я». Но этот графический символический тотем редко говорит сам по себе. И когда логотип становится фокусом усилий по ребрендингу, что часто и происходит, вы теряете цель.

Ребрендинг ближе к революции, чем к эволюции. Это должно представлять фундаментальный сдвиг в том, как вы позиционируете свой бизнес. Конечно, логотип и дизайн будут частью этого. Но наиболее важными аспектами будут обоснование инициативы и результат, которого вы надеетесь достичь. Большая часть сегодняшних усилий по ребрендингу является ответом на изменения на рынке или в поведении потребителей. Возможно, новый конкурент нарушил отраслевые нормы, и теперь ваш бренд считается скучным или педантичным.a230aa4d222497bb2cb6a2d6895ea989

Когда Airbnb перевернула индустрию гостеприимства с ног на голову, Marriott отреагировала запуском Moxy Hotels в надежде привлечь внимание путешественников-миллениалов. Radisson сделал то же самое с Radisson Red, представив модный и недорогой вариант для той же демографической группы. Оба этих усилия по ребрендингу — это больше, чем дизайн или обмен сообщениями — это новые бизнес-модели, основанные на опыте.

И именно этот акцент на опыте изменил то, как компании думают о брендинге. Если вы хотите наладить контакт с потребителями, брендинг — или ребрендинг — должен выйти за рамки внешнего вида. Он должен заключать в себе и сообщать подлинную цель вашего бренда.

Ogilvy сделала именно это, когда провела ребрендинг или, используя терминологию агентства, «повторное основание». Цель заключалась не только в том, чтобы переупаковать свой бренд для более молодой аудитории; она должна была позиционировать себя как творческая сеть, что повлекло за собой двухлетнюю реструктуризацию ее персонала, организационной структуры и стандартов финансовой отчетности. Для Ogilvy ребрендинг заключался в подлинном утверждении своей идентичности.

Это настоящая борьба
Конечно, не все компании успешно проводят ребрендинг и разработку бренда. Некоторые бренды пренебрегают потребностями своих клиентов, переосмысливая свое положение на рынке. KMS haircare недавно изменила позицию своего бренда, придав ему новую эстетику, чтобы привлечь потребителей «премиум» и создать более разнообразную клиентскую базу. Однако часть инициативы включала в себя изменение формулы продукта, что могло оттолкнуть людей, которым нравились оригиналы.

Некоторые бренды также забывают о персонале в разгар ребрендинга. Любое изменение должно вызывать у ваших сотрудников воодушевление, а не запоздалую мысль. Кроме того, люди, которые работают на вас, являются такой же частью вашего бренда, как и товары или услуги, которые вы предлагаете. Включение их в уравнение имеет большой коммерческий смысл.

И давайте не будем забывать о последствиях ребрендинга для PR, которые делают многие компании. IHOP заставил людей почесать затылок, когда он начал называть себя IHOB . Время покажет, увенчаются ли успехом усилия, направленные на то, чтобы заставить потребителей попробовать ее гамбургеры, но акции материнской компании выросли на 30 процентов.

Это приводит нас к вопросу: как обеспечить успешный перезапуск бренда?

Следующие места часто являются хорошими местами для начала:

1) Создайте убедительное повествование
У всех брендов есть что рассказать, и успешные из них понимают, какую роль эта история играет в установлении связи — иногда эмоциональной — с клиентами, как внешними, так и внутренними. Разработайте четкое, понятное повествование, которое задает ощутимое направление для вашего бренда. Используйте его, чтобы придать энергию каждой стратегической инициативе. Если усилия по ребрендингу направлены, например, на создание сообщества, определите, как новые цифровые инструменты могут расширить возможности сотрудников и обеспечить более тесное сотрудничество, одновременно снижая иерархию.molkom_logo_redesign

2) Установите ожидания для продвижения бренда
Компании часто настолько концентрируются на общении с массами, что могут упустить из виду своих самых первых клиентов: сотрудников. Это люди, которых вы хотите заинтересовать своим брендом. В конце концов, страсть может быть заразительной, что делает каждое взаимодействие с клиентом незабываемым. И все мы знаем, что улучшение качества обслуживания клиентов повышает их лояльность. Так что объедините свою команду с вашим брендом и заинтересуйте их инициативой по ребрендингу.

3) Позаботьтесь о времени перезапуска
Координация всех элементов для успешного запуска бренда занимает значительное время, а давление со стороны бизнеса может привести к тому, что многие советы директоров преждевременно обнародуют инициативу по ребрендингу, прежде чем все будет готово. Не поддавайтесь искушению кормить запуск по капельке. Убедитесь, что каждый ключевой ресурс выровнен и готов к одновременному запуску. Ваша внутренняя коммуникация должна быть готова к работе одновременно с вашим веб- сайтом. Последнее, что вам нужно, это чтобы клиент посетил ваш магазин или офис и увидел старые вывески. Это не просто сбивает с толку; это непрофессионально.

4) Сделайте это больше, чем просто перезапуск бренда
Возбуждение от перезапуска бренда поддерживает высокий энтузиазм, но немногие ребрендинги полностью успешны с первого дня. Они требуют постоянной приверженности и уточнения. Спросите себя: «Как будет выглядеть развертывание через 12 месяцев? Каковы все инициативы после первоначального запуска?» Подумайте о том, чтобы сохранить участие руководящей группы бренда после даты запуска. Следите за реакцией и ходом каждой инициативы. Вы можете обнаружить, что некоторые элементы не резонируют и потребуют незначительных корректировок.

Как и в случае любых маркетинговых усилий, не все находит отклик у потребителей. Но есть несколько показателей , которые вы можете использовать для измерения того, где инициатива может потерпеть неудачу. Просто убедитесь, что эти показатели соответствуют вашим целям ребрендинга. Лично я рекомендую сочетание мер коммерческой и маркетинговой эффективности. Несмотря на то, что увеличение посещаемости веб-сайта, снижение затрат на привлечение клиентов и повышение уровня вовлеченности сотрудников — все это отличные показатели, ничто не заменит увеличение доходов и повышение рентабельности.

https://www.youtube.com/shorts/lSf13K9aHWM